.

 

 FilesFor.com - Рефераты, курсовые, дипломные + законодательство УКРАИНЫ


Украинская Баннерная Сеть

Украинская Баннерная Сеть

Украинская Баннерная Сеть

Украинская Баннерная Сеть
Loading

Исследование маркетинговой деятельности  фирмы

 

Введение

Выход из глубочайшего  экономического кризиса, надолго поразившего экономику России, когда-то казавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями  потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

"Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы".

         Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

         Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

         Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

         Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере оптово – розничного предприятия ООО «Эмак», и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.

Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:

  • рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;
  • проведение анализа деятельности предприятия;
  • проведение анализа организации маркетинговой деятельности;
  • обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;
  • разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

 

1. Роль и место маркетинга в деятельности предприятия

Экономическая сущность маркетинга

Основу рыночного хозяйствования составляют: свободный выбор любым юридическим и гражданским лицом не запрещенных законом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов, ограниченный лишь платежеспособностью, то есть имеющимися собственными или заемными средствами; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов; формирование внутри и межотраслевых пропорций под влиянием динамики цен и прибылей.

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, причем, более полное чем у конкурентов, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», «наш товар лучше», то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой, является банкротство.

Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство – они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями и т. д.

Назовем основные функции маркетинга: анализ окружающей среды,  потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

Рис. 1.1. Основные субъекты маркетинга

 

 

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т. д.

В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно – технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности.

В самом широком смысле, маркетинг – это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.

В экономической литературе существует множество определений маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач.

Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос, имеющихся в настоящее время на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров.

Главное место в реализации концепции сбыта отводится чисто сбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации продукции имеющимся на этих рынках потребителям.

Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом.

Маркетинг как концепция управления означает "планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия". Совокупность мероприятий по управлению маркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления.

Этап анализа, называемый маркетинговым ситуационным анализом, должен дать ответ на вопрос: Где мы находимся?.

На этапе прогнозирования обычно разрабатываются прогнозы и сценарии развития рынка и окружающей среды, которые должны дать ответы на вопрос: Куда идет развитие?

На этапе целеполагания и выработки стратегии в центр ставятся задачи выбора рынков и их сегментации, формирования соответствующей производственной программы, выработки общей концепции рыночного поведения предприятия. Существенным вопросом, характеризующим содержание этого этапа является: Чего мы хотим достичь?

Стратегический маркетинг образует рамки для оперативного маркетингового планирования, т.е. для краткосрочных тактических маркетинговых решений. Исходя из оперативных подцелей, проектируется маркетингмикс (комплекс маркетинга). При этом даются ответы на вопросы: Какие мероприятия необходимо включить в продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия?

В фазе реализации стратегии и маркетингмикса определяются необходимые организационные и контрольные мероприятия обеспечивающие достижение поставленных целей и выполнение запланированных маркетинговых мероприятий. На этом этапе необходимо ответить на вопросы: Достигли ли мы своих целей?, Какие корректировки целей и мероприятий необходимы? В зависимости от величины предприятия и других факторов (количества рынков и продуктов, продуктово - рыночных комбинаций) различают управление маркетингом на уровне предприятия в целом и на уровне отдельных продуктовых групп, последнее требует большей конкретности и оперативности принимаемых решений.

Выделяют следующие основные элементы маркетинга:

Целевые группы маркетинга.

Целевая область маркетинга - это совокупность объектов, на которую направлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой, собственно, и формируется маркетингмикс. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к так называемой внешней маркетинговой среде (окружающей среде).

К целевым группам маркетингмикса относятся, прежде всего, конечные потребители - (пользователи) продукта или покупатели (торговля), организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя и торговли, к которым можно отнести предприятия конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетингмикса оказывают существенное влияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуации, научно-технический прогресс (как потенциальная возможность постоянного обесценения создаваемых предприятием продуктов и используемых технологий).

Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью оптимально разработанного маркетингмикса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей маркетинговой деятельности.

Инструменты маркетингмикс.

Инструменты маркетингмикса - это комбинация сбыто-политических инструментов, с помощью которых предприятие воздействует на целевые группы на выбранном рынке.

К основным инструментам маркетингмикса относят продуктово-ассортиментную, контрактно-ценовую, сбыто-распределительную и коммуникационную политику. По своей сути маркетингмикс представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетингмикс всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций или маркетингмиксов будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Такая комбинация "продукт - рынок" получила название продуктоворыночной комбинации. Таким образом, предприятие должно составить столько миксов, сколько продуктоворыночных комбинаций имеется в ее планах деятельности. Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличающуюся друг от друга по способам ее производства и потребления и другим факторам, для того, чтобы не потерять управление, должны реорганизовать свою управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления такие продуктоворыночные комбинации и предоставив им права в качестве самостоятельных структурных единиц (стратегических хозяйственных единиц), выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы маркетингмиксы).

Элементы маркетинговой инфраструктуры.

Маркетинговая инфраструктура - это совокупность внутренних организационных, технических и экономических факторов и условий, гарантирующих возможность разработки и реализации эффективного маркетингового комплекса. Наличие развитой маркетинговой инфраструктуры является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и, тем более, разработки и использования на рынке оптимальным образом различных сбыто политических инструментов.

 

1.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация на прибыль – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.

К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (рис. 1.2.) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации (рис. 1.3.)

В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

Рис. 1.2. Типовая схема управления маркетинга по функциям

 

 

Рис. 1.3. Типовая схема товарной ориентации управления маркетингом

 

Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности.

К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями (рис. 1.4.), располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

Рис.1.4.Типовая схема региональной ориентации управления маркетингом

 

 

При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.

Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

Ориентация на покупателя (рынок) – наиболее распространенная схема управления маркетингом (рисунок 1.5). Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей.

 

Рис.1.5.Типовая схема управления маркетингом с ориентацией на покупателя 

 

 

При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако  уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются  данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.

Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке  стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется  президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

  • исследования и анализа рынка сбыта;
  • рекламы и стимулирования сбыта;
  • конструирования продукции;
  • планирование рынка,  транспорта.

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

  • гибкость, мобильность, адаптивность. Данные свойства необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно – управленческому механизму в целом. Служба маркетинга – это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность, к изменениям должна быть заложена в самой структуре.
  • простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота – это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.
  • соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
  • соответствие организационной структуры маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
  • ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.
  • наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

  

1.3. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Планированием называется процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий, связанных с их достижением за определённый период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Многие организации добились существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы формального планирования, а именно за счёт разработки планов, обязательных для всех её подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого методического обеспечения.

Планирование маркетинговой деятельности в разных организациях осуществляется по-разно­му. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, пос­ледовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содер­жания плана маркетинговой деятельности для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план мар­кетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и про­дукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов пла­нов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыноч­ных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потре­бителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; фор­мулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5) с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую сис­тему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосроч­ный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач мар­кетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время, долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те  мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план марке­тинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть проти­воречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический мар­кетинг по существу представляет собой постоянный и систематический ана­лиз потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, пред­назначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свой­ствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создаю­щих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же также относят и планирова­ние маркетинга.

Решение задач стратегического планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегические и тактические задачи можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется постоянный мониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самое можно сказать про каждый элемент комплекса маркетинга. В каждом из них можно выделить и стратегические, и тактические задачи. Например, при реализации товарной, ценовой, сбытовой политик. В организационном  плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельные подразделения стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение этих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его конкретные функции. Таким образом, возникает проблема: каким образом деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике.

Подобные противоречия легко снимаются при последовательной разработке стратегического и тактического планов маркетинга, когда имеет место трансформация стратегических целей и задач в тактические, операционные.

План маркетинговой деятельности разрабатывается для каждой СХЕ организации и охваты­вает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков, также он может быть ориентирован на отдельные группы потре­бителей.

План маркетинговой деятельнос­ти может иметь следующие разделы:

  • продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
  • исследования и разработка новых продуктов;
  • план сбыта, повышение его эффективности (численность, осна­щенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбыто­вых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной струк­туры);
  • план рекламной работы и стимулирования продаж;
  • план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
  • план цен, включая изменение цен в будущем;
  • план маркетинговых исследований;
  • план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
  • план организации маркетинга (совершенствование работы отдела мар­кетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинговой деятельности обычно состоят из следующих разделов:

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в кото­ром представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, вклю­ченных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который опи­сывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов рас­пределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указывают­ся главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, кото­рые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точ­ки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и пер­воначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии де­ятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затра­ты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмен­та, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, про­движение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируе­мые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определя­ются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, пос­ледние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется про­гресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприя­тий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и так­тические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.

На рисунке 1.6 представлена обобщенная проце­дура разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уров­не отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц биз­неса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

           Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности (рис. 1.6).

Рис. 1.6.  Выработка целей деятельности в штаб-квартире компании

 

Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели (миссии). В последнее  время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность. Пример формулировки таких целей-миссий приводится в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Цели стратегического плана маркетинга

 

Характеристика

Пример

Кто мы?

Мы — компания по выпуску потребительских товаров

Что мы предлагаем?

Мы предлагаем товары для домохозяек, поддерживающих чистоту в доме

На кого ориентированы наши товары?

Наши товары ориентированы на образованных домохозяек, которые замужем, имеют детей и чей семейный годовой доход превышает 50000 рублей

Где мы реализуем наши товары?

Мы реализуем наши товары домохозяйкам, которые живут в Хабаровском крае

 

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании.

После­дние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ. Ре­зультаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана марке­тинга под названием «SWOT-анализ». На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга ус­танавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.

Функциональные планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.

Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внеш­ней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

На рис. 1.7. приводится схема, характеризующая место целей маркетинго­вой деятельности в системе целей компании и последовательность разверты­вания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы (построение дерева целей).

Рис. 1.7. Развертывание целей маркетинговой деятельности

 

 

Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют вклю­чать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике. 

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать данные таблицы в Приложении 1.    

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: вначале, как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стра­тегий, не обременял себя деталями их реализации.

Последним разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинго­вой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осу­ществить эффективный контроль. Затраты на осуществление от­дельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из де­тального маркетингового плана.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор проце­дур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.

 

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия

Предприятие «Эмак» зарегистрировано в г. Комсомольске – на – Амуре в 1994 г. Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью. Представительство компании расположено в г. Комсомольске – на – Амуре. В г. Хабаровске действует филиал предприятия.

ООО «Эмак» создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и действующим законодательством в целях насыщения рынка товарами и услугами, создания новых рабочих мест, а также получения прибыли.

Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, в частности:

  • торгово-закупочная деятельность, торгово-посредническая, иная коммерческая деятельность, создание совместных производств, торговых точек фирменных магазинов, в том числе валютных, коммерческих и комиссионных;
  • производство и реализация продуктов питания, товаров народного потребления, продукции технического назначения, строительных и отделочных материалов;
  • организация и ведение оптовой, мелкооптовой, розничной и бартерной торговли;
  • организация точек общественного питания (кафе, баров, закусочных и ресторанов);
  • организация и предоставление услуг по закупке, упаковке, маркировки и поставке продукции, транспортно-экспедиторские услуги и услуги по декларированию грузов, отправляемых по России и за рубежом всеми видами транспорта;
  • закуп, производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции, ведение фермерских хозяйств;
  • организация выставок (в том числе коммерческих), аукционов, симпозиумов, конференций и т. п., в том числе международных;
  • организация и эксплуатация автостоянок;
  • участие в благотворительной деятельности;
  • оказание бытовых и иных услуг гражданам и организациям;
  • информационные, консультационные, рекламные, агентские и маркетинговые услуги в соответствии с действующим законодательством;
  • иные виды деятельности, не запрещенные законом.

Отдельными видами деятельности, перечень которых устанавливается действующим законодательством, Общество может заниматься на основании специального разрешения (лицензии). Право Общества осуществлять деятельность, на занятие которой необходимо получение лицензии, возникает с момента получения такой лицензии или в указанный в ней срок и прекращается по истечении срока ее действия.

Предприятие является одним из крупнейших поставщиков кондитерских изделий в Хабаровском крае следующих российских производителей: ОАО «Красный октябрь», концерн «Бабаевский», КО «Россия», ОАО «Большевик», ОАО «Ударница», ОАО «РотФронт», ОАО «Русич» и др.

В настоящее время основное направление деятельности предприятия составляет закуп и реализация кондитерских изделий. Розничная реализация продукции осуществляется под единой торговой маркой «Мир сладостей». Компания имеет широкую клиентуру (около 400 предприятий и организаций), работающую на основе договоров поставки.

Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1.

Среднесписочная численность работников ООО «Эмак» на 01.01.2001г. составляла 120 человек.

Высшим органов управления ООО «Эмак» является Собрание участников.

К исключительной компетенции Собрания относятся следующие вопросы:

  • изменение Устава Общества;
  • изменение размера уставного капитала Общества;
  • образовательных исполнительных органов Общества;
  • досрочное прекращение полномочий исполнительных органов Общества;
  • утверждение годовых отчетов и бухгалтерских балансов Общества;
  • распределение прибылей и убытков Общества;
  • решение о реорганизации или ликвидации Общества;
  • выбор ревизора Общества.

В случаях, предусмотренных учредительными документами Общества и действующим законодательством, Собрание принимает решения по другим вопросам.

Единоличным исполнительным органом Общества является генеральный директор, который решает вопросы деятельности предприятия, в том числе без доверенности действует от имени Общества и принимает решения по вопросам, не отнесенным учредительными документами Общества и действующим законодательством к компетенции Собрания, в частности:

  • обеспечивает выполнение решений Собрания;
  • организует ведение и хранение бухгалтерских, других финансово-хозяйственных и иных документов Общества;
  • предоставляет отчеты в государственные органы в установленном порядке;
  • совершает сделки от имени Общества;
  • представляет интересы Общества в государственных органах и органах местного самоуправления;
  • осуществляет найм работников по трудовому договору;
  • распоряжается денежными средствами Общества.

Контроль за финансовой деятельностью предприятия осуществляется бухгалтерией предприятия.

Главный бухгалтер осуществляет ведение бухгалтерского учета, поддерживает книги учета и документы бухгалтерской и статистической отчетности Общества в соответствии с действующим законодательством.

Кроме того, главный бухгалтер выполняет основные функции финансового управления предприятия:

  • своевременно предоставляет финансовые данные требуемого характера;
  • анализ финансового положения предприятия, выявления возможностей повышения эффективности, общее руководство финансового планирования, составление бюджетов и другое.

Генеральному директору непосредственно подчиняется коммерческий директор. Коммерческий директор руководит коммерческой деятельностью предприятия, в его ведении находятся вопросы организации технологических операций и хозяйственного обслуживания. Коммерческую работу по закупке и реализации товаров коллегиальным образом осуществляют коммерческий директор и управляющий коммерческой службой.

Рис.2.1. Организационная структура ООО «Эмак»

 

Важное направление анализа деятельности предприятия – анализ финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия, который основан на анализе структуры баланса и соотношения различных разделов его актива и пассива.

Финансовое состояние предприятия харак­теризуется размещением и использовани­ем средств (активов) и источниками их формирования (собственного капитала и обязательств, т. е. пассивов). Эти сведения представлены в балансе предприятия.

В Приложении 2 приведена группировка статей актива и пассива баланса на основании данных формы – 1 бухгалтерской отчетности (Приложение 3). Данные таблицы Приложения 1 показывают, что в отчетном периоде валюта баланса предприятия сократилась на 84,7 тыс. руб. и составила 609,4 тыс. руб. В процессе анализа имущества предприятие в первую очередь следует изучить изменения в его структуре и состава, дать им оценку.

Из Приложения 2 видно, что за рассматриваемый период структура имущества предприятия несколько изменилась, по ряду статей -  несущественно. Структура имущества предприятия характеризуется наибольшим удельным весом в его составе оборотных активов (78,8% - в 1999 г., 80,5% - 2000 г.).

Анализ платежеспособности предприятия проводится в соответствии с

методикой, предлагаемой в «Методическом положении по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса», утвержденных Федеральным Управлением по делам о несостоятельности (банкротстве) от 12.08.1994 г. № 31-р.

К основным показателям, характеризующим платежеспособность предприятия, относятся:

коэффициента текущей ликвидности, характеризующий общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств  предприятия.

                   Общая    оборотных  средств фирмы

К т.л.  = ----------------------------------------------        (2.1.)

                                Краткосрочные пассивы

коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами,

характеризующий наличие собственных оборотных средств у предприятия, необходимых для его финансовой устойчивости.

Ксос = СОС (Капитал и резервы – Внеоборотные активы)     (2.2.)

Общая    оборотных  средств фирмы

 

  Результаты расчетов коэффициентов приводятся в табл.2.1.

Таблица 2.1

Оценка структуры баланса

 

Показатель

Года

+,-

Норма

1999

2000

1. К –т текущей ликвидности

1,215

1,667

0,452

≥ 2

2. К – т обеспеченности СОС

0,30

0,40

0,1

≥ 0,1

3. К- т восстановления платежеспособности

1,06

 

≥ 1

 

Данные табл.2.1 показывают, что коэффициент текущей ликвидности на конец 2000 г.  имеет значение менее 2 (1,667), но коэффициент обеспеченности СОС превышает нормативный предел 0,1 (0,4), что является основанием для признания структуры баланса неудовлетворительной. Следовательно, необходимо рассчитать коэффициент восстановления платежеспособности по формуле:

КВ.пл. = (К1Ф +12/Т (К1Ф – К1Н)) /2,       (2.3.)

где К1Ф – фактическое значение в конце отчетного периода коэффициента                     текущей ликвидности;

К1Н –  значение этого коэффициента в начале периода;

Т     -  отчетный период в месяцах.

Значение показателя превышает 1, что свидетельствует о наличии реальной возможности у предприятия восстановить свою платежеспособность.

На основе того факта, что основное направление деятельности предприятия составляет торговля товарами народного потребления, имеет место необходимость анализа показателей товарооборота.

Источниками информации для проведения экономического анализа являются бухгалтерия и статистическая отчетность, данные оперативного учета и выборочные исследования, проводимые на предприятии.

Анализ оптового товарооборота начинается с анализа изменений общего объема продаж в отчетном периоде (2000г.) сопоставленном с расчетными (плановыми) данными (1999г.). Определяется темпы роста оборота, средние темпы роста, изменения в стоимости.

Данные об объемах оптового товарооборота анализируемого предприятия представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2.

Объем и структура товарооборота

 

Наименование товара

1999

2000

Отклонение (+/-)

Темп роста, %

тыс. руб.

уд. вес %

тыс. руб.

уд. вес %

тыс. руб.

уд. вес %

Товарооборот всего:

в том числе:

10260

100

22712

100

12452

0

221,4

1. Конфеты шоколадные

1930

18,8

3125

13,8

1195

-5,1

161,9

2. Карамель

600

5,8

1755

7,7

1155

1,9

292,5

3. Фруктово-ягодные

 

 

 

 

 

 

 

Джемы

120

1,2

98,3

0,4

-21,7

-0,7

81,9

Мармелад

980

9,6

2590

11,4

1610

1,9

264,3

4. Печенье

1131

11,0

3540

15,6

2409

4,6

313,0

5. Вафли

900

8,8

1500

6,6

600

-2,2

166,7

6. Пирожные и торты

2500

24,4

3230

14,2

730

-10,1

129,2

7. Пряники

930

9,1

2100

9,2

1170

0,2

225,8

8. Крекеры

420

4,1

1139

5,0

719

0,9

271,2

9. Бисквиты

423

4,1

1300

5,7

877

1,6

307,3

10. Прочие

326

3,2

2334,7

10,3

2008,7

7,1

716,2

 

Из табл. 2.2. видно, что к 2000 году общая сумма товарооборота заметно увеличилась,  составив соответственно 22712 тыс. руб., что на 12452 тыс. руб. или на 121,4% больше, чем в 1999 году. Следует отметить, что практически по всем реализуемым товарным группам происходит положительное увеличение объема товарооборота.

Здесь представлен далеко не полный перечень продукции, реализуемой анализируемым предприятием. Перечисленные товары пользуются наибольшим спросом у покупателей и занимают наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота. Необходимо отметить, в 2000 году по сравнению с 1998г. ассортимент кондитерских изделий, реализуемых ООО «Эмак», увеличился на 50%. Организованы прямые каналы товародвижения с такими поставщиками, как концерн «Бабаевский», ОАО «Большевик», ОАО «Ударница» и др.

Далее проанализируем действующие принципы организации и планирования маркетинговой деятельности предприятия «Эмак».

 

2.2. Организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия

 Маркетинговые функции на анализируемом предприятии возложены на отдел маркетинга.

Задачи отдела регламентируются Положением об отделе маркетинга (Приложение 4).

Организационная структура отдела маркетинга представлена на рис.2.2.

Рис.2.2. Организационная структура отдела маркетинга ООО «Эмак»

 

В табл. 2.3. представлены данные для анализа состава и структуры отдела маркетинга анализируемого предприятия.

Таблица 2.3.

Состав и структура отдела маркетинга

 

Кадровый состав персонала

Количество, чел.

Удельный вес,

%

Начальник отдела

1

14,3

Специалист по рекламе

1

14,3

Менеджер по маркетингу

2

28,6

Коммерческий агент

3

42,8

ИТОГО

7

100,0

 

Из табл. 2.3. видно, что общее число работников отдела, включая руководителей, составляет 7 человек. Очень важным фактором при этом является тот, который говорит о степени соответствия и подготовленности кадров, то есть об уровне образования персонала. Для того, чтобы проанализировать укомплектованность отдела кадрами с высшим и средним специальным образованием рассмотрим их удельный вес в общей численности персонала, который представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Данные для анализа уровня образования работников отдела маркетинга

 

Образование

Должность

Количество, чел

Удельный вес, %

Высшее специальное

Начальник отдела

Специалист по рекламе

Менеджер по рекламе

1

1

1

14,3

14,3

14,3

Всего с высшим специальным образованием:

3

42,9

Высшее экономическое

Менеджер по рекламе

Коммерческий агент

1

3

14,3

42,9

Всего с высшим экономическим образованием:

4

57,1

ВСЕГО

7

100

 

Рис. 2.3. Структура кадрового состава отдела маркетинга ООО «Эмак»

 

 

На основании данных табл.2.4. целесообразно сделать заключение о том, что более 50% маркетингового персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом, объективно имеет место необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций.

Необходимо отметить, что 100% работников отдела маркетинга составляют кадры с высшим образованием.

Из табл. 2.4. и рис. 2.3. видно, что наибольший удельный вес в общей численности персонала – 57,1 % занимают работники с высшим не профилирующим образованием.

42,9% в общей численности персонала приходится на квалифицированных работников в сфере маркетинга. В то же время следует подчеркнуть специалист по рекламе не располагает  профилирующим образованием непосредственно по рекламной деятельности.

 Что касается стабильности кадрового состава отдела маркетинга, то текучесть в 2000г. составила 12,5%. В то же время оборот по приему (отношение числа принятых работников к среднесписочной численности работников за определенный период) составил 1:4.

Относительно механизма подбора кадров, следует отметить отсутствие какой – либо утвержденной системы и документально установленных правил. В то же время отличителен тот факт, что при отборе персонала руководство следовало принципам наличия, в первую очередь, высшего образования. Несмотря на отсутствие систематизированной программы повышения квалификации, на предприятии образован небольшой библиотечный фонд, составленный из учебно – методической литературы различной тематики профилирующего направления, что позволяет работникам по мере необходимости повышать свой профессиональный уровень и поддерживать достаточно высокий имидж компании.

Функции работников отдела маркетинга представлены в Приложении 5.

ООО «Эмак» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:

  1. Маркетинговые исследования;
  2. Маркетинговые коммуникации;
  3. Формирование ценовой политики.

В то же время, необходимо отметить, задачи по управлению сбытом и  товародвижением как части маркетинговой концепции в значительной степени реализуются менеджерами высшего звена, работниками отдела сбыта. Данное заключение было сделано в результате сопоставления обязанностей, закрепленных должностными инструкциями, директора, коммерческого директора, работников коммерческой службы и отдела маркетинга (табл.2.5).

В результате подобное дублирование функций сбыта и маркетинга на предприятии предопределяет вероятность нескоординированности и разнонаправленности их коммерческих усилий.

 

Таблица 2.5.

Сравнительный анализ функций менеджеров высшего звена, работников коммерческой службы и отдела маркетинга

 

Функции маркетинга

Директор

Коммерч. директор

Управляющий коммерч. службой

Начальник отдела маркетинга

Менеджеры по маркетингу

Спец-т по рекламе

Служба сбыта

Коммерч. агенты

Исследование маркетинга

 

 

 

Р

ПИУ

 

 

РПУ

Расширение ассорт.

Р

П

П

П

У

 

 

 

Реклама и стимул-ние продаж

 

 

 

С

СУ

ПУ

 

ПУ

Разработка торговой марки

Р

С

С

С

СУ

 

 

 

Сбыт

 

У

У

С

С

 

ПИ

У

Услуги потребителям

 

 

 

Р

СУ

 

 

 

Контроль маркет-вой деятельности

Р

П

П

У

УУ

У

У

 

 

Р

принятие решения

П

подготовка решения

У

участие в подготовке решения

С

обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия

И

исполнение решения

 

В процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятие использует как систему продвижения, так и систему проталкивания, так как одновременно воздействует на конечный потребительский сегмент и предприятия оптового звена. Действующая система распределения представлена на рис.2.4.

Рис.2.4. Система распределения ООО «Эмак»

 

 

 

Таким образом, действующая система сбыта характеризуется как одноуровневыми, так и многоуровневыми каналами распределения, что и определяет применение различных направлений продвижения продукции: путем непосредственного воздействия на конечного потребителя - прямой сбыт и  путем стимулирования опосредующих звеньев – предприятия оптовой и розничной торговли.

Коммерческий агент использует следующий алгоритм в заключении сделок (рис.2.5.):

Рис. 2.5. Алгоритм деятельности коммерческого агента.

 

Поиск и оценка потенциальных заказчиков. Хотя постоянный покупательский сегмент рынка уже определен, коммерческий агент самостоятельно проводит работу по выявлению возникающих субъектов рынка, потребности которых смогли бы удовлетворить производимые предприятием товары. При этом агент применяет следующие методы:

  • запрашивание имен потенциальных клиентов у существующих заказчиков;
  • анализ информации других источников диалогового поля (поставщики, торговые ассоциации и союзы, банковские учреждения, бизнес – центры и др.);
  • анализ информации периодической печати (статистические сборники, каталоги, специальные рекламные и обзорные издания);
  • выход на потенциальных заказчиков посредством средств связи (телефон, почта, Интернет, факсимильная связь);
  • посещение презентаций, выставок, рабочих контор.

При ознакомлении с потенциальным заказчиком, как правило, заочно коммерческий агент проводит оценку финансовых возможностей предприятия, объема операций, места расположения и вероятности длительных хозяйственных связей. Поиск  потенциальных  заказчиков  включает  в себя  просмотр  телефонных и коммерческих справочников, докладов, журналов  и  газет  на  предмет поиска  различных коммунальных, городских, газовых  хозяйств, строительных государственных  и  коммерческих  организаций, разного  рода  аварийных  и эксплуатационных  служб  и  т.п. Потенциальные  заказчики  разбиваются  на три  категории  А, Б  и  С. Попавшим  в  категорию  А  немедленно  отсылается рекламный  материал (прайс-листы  или  специальные  коммерческие предложения), за  которым  следует  звонок  представителя. Попавшим  в  категорию  Б также  может  быть  выслан  рекламный  материал, после  чего  с  ними  налаживается  контакт  по  каналам  телекоммуникаций. Действия  по  отношению  к категории  С  ограничиваются  посылкой  рекламного  материала.

Согласование даты и места встречи. Непосредственно перед визитом агент определяет оптимальную в данном случае форму визита (телефонные переговоры, личный визит, письменная или электронная переписка). Кроме того, принимается решение об удобном времени контакта. Также заранее определяется стиль, тон общения, то есть общий стратегический подход.

Презентация и наглядная демонстрация товара. В зависимости от сложившихся условий взаимодействия презентация возможна во время первого визита или посредством приглашения потенциального клиента непосредственно на предприятие.

Диалоговое общение. В ходе презентации у клиента, как правило, возникают возражения и дополнительные вопросы, что объективно исходит из психологических и логических предпосылок. Столкнувшись с подобным барьером, торговый представитель, несмотря ни на что ориентируется на позитивный подход, стараясь ставить вопросы таким образом, что клиент самостоятельно отвечает на свои возражения и вопросы.

Заключение договора. Данный этап не всегда имеет место. В случае же, если факт доброжелательности со стороны потенциального клиента очевиден, представитель предлагает проформу контракта. Кроме того, позволительно предложить определенные льготы, бесплатную доставку оговоренного количества батарей.

Исполнение договора и контроль. В целях повышения уровня обслуживания оптового покупателя и упрочения налаженной связи торговый представитель удостоверяется в степени удовлетворенности клиента, улаживает все аспекты относительно времени и условий поставки. Кроме того, график его работы должен предусматривать проверочный визит к тому времени, когда товар уже получен и имеет месть возможность контроля исполнения сделки.

Агент имеет значительную самостоятельность в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может предусматривать «специальные предложения», обсуждение которых агентом оперативно проводится с коммерческим директором фирмы или генеральным директором по телефону.

Необходимо отметить, исследователи выделяют необходимость наличия этапа предварительной подготовки к визиту и поиск подхода к клиенту, предшествующего назначению встречи.

Агент должен как можно тщательнее изучить компанию – потенциального клиента, на основе чего принять решение о наилучшем подходе к возможному контрагенту (личный визит, телефонные переговоры, написание письма).

Основным недостатком, сдерживающим повышение результативности работы коммерческих агентов, является действие следующих факторов:

1.отсутствие программы сбыта в данном направлении;

недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;

3.отсутствие информационной поддержки деятельности агентов;

4.использование данного подхода не в комплексе со всеми элементами маркетингового комплекса.

На сегодняшний день разрабатывается система поощрительного премирования агентов с целью повышения степени их внутренней мотивации.

Информационное обеспечение деятельности отдела маркетинга главным образом составляют результаты собственных исследований.

К основным направлениям маркетинговых исследований данного предприятия относятся:

  • определение рыночного потенциала компании и возможностей его развития;
  • исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциал;
  • исследование упаковки;
  • краткосрочное прогнозирование сбыта;
  • анализ политики цен;
  • анализ каналов распределения;
  • анализ издержек распределения;
  • исследование эффективности средств коммуникации;
  • анализ потенциала закупочной среды.

Процедура проводимых на предприятии маркетинговых исследований, как правило, состоит из следующих этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Проведение маркетинговых исследований  сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований. ООО «Эмак» не привлекает к проведению исследований сторонних организаций. В то же время, следует отметить, что компания не располагает достаточно квалифицированными кадрами в сфере маркетингового анализа, что, в свою очередь, определяет неравномерность распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением выполнить исследования в сжатые сроки.

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования. Необходимо отметить, недостаточный уровень квалификации работников отдела маркетинга в сфере исследований сказывается некоторой однобокости получаемых результатов: указывают на недостатки, но не позволяют определить необходимые направления их устранения.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Работники отдела маркетинга используют следующие методы сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) опрос.

При сборе вторичной информации используют как внутренние, так и внешние источники. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.

Внешние же источники вторичной информации включают:

— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы по различным товарам и технологиям;

— газеты;

теле- и радиореклама.

Планирование маркетингового комплекса осуществляется на основе анализа результатов проводимых исследований посредством выявления «узких мест».

 

2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Анализ показывает, что система маркетингового воздействия (маркетинговых коммуникаций) предприятия рассчитана как на информирование посредников и стимулирование сбыта малого опта (система скидок и льгот начинает действовать с 10 тыс. руб.), так и на индивидуального потребителя.

В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

реклама

стимулирование сбыта (SP);

личные продажи (Р);

связи с общественностью (PR).

Данные о составе и структуре затрат на реализацию системы маркетинговых коммуникаций представлены в табл.2.6.

Таблица 2.6.

Состав и структура маркетинговых затрат ООО «Эмак» в 2000г.

 

Статья затрат

Сумма,

тыс. руб.

Удельный вес,

%

1

Реклама

55,4

25,16

2

Стимулирование сбыта

95,6

43,42

3

Личные продажи

15,2

6,90

4

Связи с общественностью

54,0

24,52

 

ИТОГО

220,2

100

 

Таким образом, очевидно, что наибольшие расходы в сфере маркетинга приходятся на проведение рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, связи с общественностью. На элементы личных продаж и формирование связей с общественностью направляется достаточно небольшой объем денежных средств как в абсолютном, так и в структурном разрезе. Данная ситуация обусловлена бездействием системы планового распределения маркетингового бюджета на основе анализа степени эффективности коммуникационных воздействий в отчетных периодах.

Изучение системы маркетинговых коммуникаций позволяет заключить:

  1. Коммуникационная система отсутствует;
  2. Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует;           
  3. Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно.
  4. Основным элементом, посредством которого менеджмент стимулирует сбыт, является содействие продажам (SP).

Система  SP  ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами, используемыми менеджментом являются – финансовые. Используются следующие способы.

Оптовое звено:

  • скидки за оборот (бонус) в зависимости от достигнутого объема закупок в течение определенного срока;
  • разовые скидки;
  • накопительные скидки;
  • профсоюзам различных организаций предоставляется возможность приобретения товаров в счет заработной платы (разновидность товарного кредита).

Розничное звено:

  • каждый 100 – ый покупатель по мере предъявления чекового талона получает «сладкий приз»;
  • покупатели, приобретающие товары на определенную сумму, получают «индивидуальный приз»;
  • проведение акций «2+1»;
  • организация столов заказов в предпраздничные и праздничные дни;
  • презентации новых товаров, сопровождающиеся дегустацией.

Вторым элементом, используемым менеджментом для стимулирования сбыта, является реклама.

Предприятие тратит на рекламу от 80 до 100 тыс. руб., что составляет 0,1 % от валового дохода. Данный показатель является достаточно низким.

Основными рекламоносителями являются:

  • телевидение – каналы местного телевещания; 
  • пресса – газеты «Экспресс - курьер», «Местное время», «Дальневосточный Комсомольск»;
  • радио – Европа плюс, Русское радио, Комсомольск – на – Амуре;
  • наружная реклама: рекламный щит размером 10м х 1,2м, расположенный на подъездном пути к оптовому складу компании «Мир сладостей» (Приложение 4). Цветовая гамма данного фирменного знака направлена на формирование ассоциации с крупнейшими российскими производителями кондитерских изделий: фабрики «Красный октябрь», «Россия», концерн «Бабаевский».  

Реклама в наименьшей степени доходит до предприятия, тем самым компания лишается потенциальных покупателей на рынке предприятий, основном для продукции ООО «Эмак».

В 1999 году единственным рекламным каналом выступала пресса. Рекламный бюджет составил 5,6 тысяч рублей.

В 2000 году, несмотря на низкую частоту использования (праздничные дни, накануне школьных выпускных вечеров), наибольшую статью затрат составляет реклама на телевидении (табл.2.7, рис. 2.6) – 30,1 тыс. руб.

Используется следующий график рекламирования продукции:

- телевидение – ежеквартально бегущая строка в течение праздничных дней;

- радио – отбивка по «Европе плюс», «Русскому радио», раз в 3-4 месяца (15,2 тыс. руб.);

- пресса – реклама в газете «Местное время» в г. Комсомольске – на – Амуре, газете «Хабаровский оптовик» еженедельно (10,1 тыс. руб.).

В 2000 году в апреле – мае использовалась дополнительно заставка на ОРТ раз в месяц. Однако, оценки эффективности использования рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не располагает знаниями способов оценки и методик оценки.

Таблица 2.7.

Состав и частота рекламного оповещения

 

Рекламодатель

Частота

постоянно

не постоянно

не используется

1999 год

Телевидение

 

 

+

Радио

 

 

+

Пресса

+

 

 

2000 год

Телевидение

 

+

 

Пресса

+

 

 

Радио

 

+

 

 

Рис.2.6. Динамика рекламного бюджета в 1999 – 2000гг.

 

 

Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует.

Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна.

Элементом воздействия непосредственно на потребителя выступают личные продажи.

Фирменное обслуживание предполагает, прежде всего, использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов.

Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания. Пришедший в магазин покупатель встречает приве­тливое отношение со стороны торгового персонала. При этом, благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутству­ющих другие однородные товары. В обязан­ности продавца входит и предложение покупателю сопутствую­щих товаров.

Основными составляющими Паблик Рилейшнз (связи с общественностью) компании ООО «Эмак» являются:

1. пропаганда - информация потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использования всех доступных средств распространения информации.

2. создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей.

3. спонсорство, как основополагающий компонент формирования социального имиджа компании.

Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области связей с общественностью в 2000г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз(табл. 2.8).

Таблица 2.8.

Сравнительный анализ планирования и организации системы

Паблик Рилейшнз

 

Последовательность планирования и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз

Практика планирования и организации Паблик Рилейшнз в компании «Эмак»

Определение корпоративных целей и целей Паблик Рилейшнз на их основе

+

Определение задач Паблик Рилейшнз

частично

Определение контактной аудитории

+

Определение способов получения контактной аудитории информации

+

Определение собственных ресурсов по достижению целей Паблик Рилейшнз

+

Определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз

частично

Определение графика и плана мероприятий Паблик Рилейшнз

-

Определение исполнителей Паблик Рилейшнз

частично

Организация заказов на проведение Паблик Рилейшнз

частично

Подготовка исходных материалов

частично

Совместная работа с исполнителями

частично

Контроль за выполнение плана по Паблик Рилейшнз, анализ исполнительности

периодически

Оценка коммуникационной и коммерческой эффективности

-

 

Следовательно, основная проблема эффективности использования системы Паблик Рилейшнз заключается в действующей системе организации и планирования деятельности в данной сфере.

Не эффективно решаются такие вопросы планирования и организации Паблик Рилейшнз как:

  • определение  методов достижения целей Паблик Рилейшнз за обмен формулировкой целей по созданию делового образа компании нет конкретной программы действий: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;
  • вследствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационном поле»;
  • существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз является отсутствие системы оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз;

Основными каналами воздействия в сфере Паблик Рилейшнз являются:

А) собственный персонал;

Б) потребители;

В) поставщики.

Использование элементов пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз компанией незначительны по количеству и качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании компания предпринимает ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных средств массовой информации. В 1999г. в газете «Местное время» была опубликована обзорная статья о деятельности компании. В январе 2000г. в передаче «Вечерний Комсомольск» был продемонстрирован видеоочерк о работе дегустационного зала компании в период новогодних праздников. Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия».

Основные усилия маркетинговая служба компании предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассмотрение всего населения города в качестве потенциального потребительского сегмента, предопределило совершенствование этого элемента.

Хотя, необходимо отметить, единственным элементом формирования фирменного стиля выступает фирменный блок (Приложение 6).

Следующим направлением в сфере реализации Паблик Рилейшнз компания достаточно активно использует «спонсоринг». Объектами спонсорства компании являются, прежде всего, детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь. Виды спонсорской помощи, оказываемой в период 1999 – 2000гг. представлены в табл.2.9.

Таблица 2.9

Виды спонсорской помощи, реализуемой ООО «Эмак»

 

Объект спонсорства

Вид спонсорской помощи

1999 год,

тыс. руб.

2000 год,

тыс. руб.

Детские дома, интернаты

Наборы сладостей – ежемесячно, к праздникам

12

20

Воинские части

К праздникам «сладкие наборы»

5

9

Совет ветеранов

3

10

Администрация города

Помощь в организации ярмарок, выставок, праздников городского масштаба

5

7

ИТОГО

 

25

46

 

Таким образом, в течение 1999 – 2000гг. имеет место тенденция роста объема затрат на оказание различного рода спонсорских услуг на 84%. Наибольший прирост наблюдается в отношении детских учреждений и Совета ветеранов.

Маркетинговая служба в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой – формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов.

Результаты анализа использования менеджментом элементов маркетинговых коммуникаций, как способов воздействия на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют сделать следующие выводы.

Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективны.

Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.

Используются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью.

Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга ООО «Эмак». Менеджмент компании не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

 

3. Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.1. Предложения по совершенствованию форм и методов торговли

ООО «Эмак» на данный момент использует смешанный канал товародвижения кондитерской продукции, т.е. имеет 3 канала распределения:

1) через оптовую торговлю;

2) через коммерческих агентов;

3) через розничную торговлю - сеть фирменных магазинов (фирменная торговля).

Оптовая торговля включает в себя: а) сбыт продукции через сеть коммерческих агентов; б) сбыт продукции через фирменные оптовые базы. До 1998года имел место только второй вариант оптовой реализации.

Канал распределения через сеть оптовых баз имеет двухсторонний характер:

1. При данном варианте реализуется основная часть продукции (более 80%) и используется принцип получения от масштабов сбыта, но из-за большой дебиторской задолженности оптовая торговля приносит в среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема реализации (табл. 3.2.);

2. Сложность возврата денежных средств от своих дебиторов. Это достаточно негативно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия — данное явление выступает, прежде всего, результатом отсутствия мощной законодательной базы на территории Российской Федерации и неудовлетворительной деятельностью организации в области сбыта.

Данный канал сбыта является очень довольно значимым для предприятия. Для сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:

  • предоставление льгот для снижения нижнего предела цены;
  • предпочтение работы с проверенным покупателем;
  • переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз, в результате чего данное направление, согласно проведенного Госдумой изменения в законодательстве, Российской Федерации, связанного с оплатой 1/2 части акцизов непосредственно базой, существенно повлияет на эффективность деятельности оптового торговца;
  • увеличение оптовой торговли на территории Дальневосточного региона России.

При сложившейся ситуации в 2000 году (нехватка собственных оборотных средств) целесообразно ввести 100% предоплату для того, чтобы оптовая торговля приносила, минимум, до 50% наличных денежных средств от общего объема товарооборота.

Розничная фирменная торговля. В 1998 году руководство ООО «Эмак» в целях обеспечения определенной независимости от внешних факторов приняло решение о создании фирменной сети магазинов и розничных точек «Эмак», что показало эффективность этого направления.

Не располагая собственными помещениями и арендуя их у Администрации г. Комсомольска – на – Амуре и Комитета по госимуществу края, предприятие в течение трех лет наращивало численность магазинов, как на территории города. Анализ состояния фирменных каналов сбыта в динамики показан в нижеприведенной таблице.

Таблица 3.1.

Состав и структура действующих каналов распределения

 

Наименование торговых физических единиц

1998г.

1999г.

2000г.

Товарооборот

8640

10260

22712

ФИРМЕННЫЕ МАГАЗИНЫ ВСЕГО:

3

7

9

в том числе:

Фирменные магазины в г. Комсомольске – на - Амуре:

 

3

 

4

 

7

ОПТОВЫЕ ФИРМЕННЫЕ БАЗЫ ВСЕГО:

2

4

6

КОММЕРЧЕСКИЕ АГЕНТЫ

1

4

3

 

Появление фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным решением. Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли, предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже имеющейся розничной торговой. Такое стратегическое решение обусловлено таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их концентрации на розничном канале.

Увеличение наличности в розничной торговле при росте численности фирменных магазинов с 1999 по 2000 годы также обуславливается увеличением кредиторской задолженности.

По данным табл. 3.2. можно пронаблюдать, что розничная торговля дает наибольший эффект при своевременном формировании наличных средств предприятия. Таким образом, в структурном разрезе розничная торговля составляет 22,8 % продаж от общей суммы продаж, то на розничную торговлю приходится 60,1% (5178,336/8614,9*100%) всей сформированной наличности на предприятии. Помимо этого в результате распределения объемов продаж тремя видами сбыта, можно выявить важную тенденцию, имевшую место в течение последних трех лет: при увеличении доли оптовых продаж наблюдается снижение удельного веса оптовых наличных поступлений (из-за роста дебиторской задолженности), тогда как при увеличении доли розничной реализации, удельный вес наличных поступлений увеличивается.

 

 


Украинская Баннерная Сеть
 

 

Каталог сайтов Всего.RU Каталог сайтов :: Развлекательный портал iTotal.RU Каталог сайтов OpenLinks.RU Каталог сайтов Bi0